兩家巨頭拿出上億的真金白銀推廣微信紅包的目的在哪里？——道理不言而喻，推廣他們的移動(dòng)支付。支付寶紅包備受爭(zhēng)議，甚至出現(xiàn)了很多惡搞行為，不少網(wǎng)友都表示自己沒搶到一毛錢。前期的高調(diào)宣傳看似成為敗筆。而微信紅包給人的感覺則大不相同，仿佛人人都有份，每個(gè)人都搶到了（雖然我只搶到了0.23元）。

但如果讓我來評(píng)判，微信紅包和支付寶紅包誰在這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)中贏得了勝利，支付寶無疑拔得了頭籌，但微信未來的爆發(fā)不容忽視。

搶支付寶紅包的所有用戶都需要“打開支付寶錢包”這個(gè)行為。你到底有沒有搶到，對(duì)阿里巴巴來說其實(shí)已經(jīng)不再重要，你打開或者下載支付寶錢包的行為對(duì)支付寶來說才是尤為重要的。紅包的推出目的其實(shí)就為了增加移動(dòng)支付的活躍用戶，提高了阿里移動(dòng)支付的普及程度。同樣的道理對(duì)騰訊當(dāng)然也很合適。

從場(chǎng)景看效果，誰更勝一籌？

下面這張圖是支付寶紅包的場(chǎng)景，用戶打開支付寶錢包就可以直接搶，簡(jiǎn)單明了而且極其粗暴。屏幕正中間的新春紅包給用戶強(qiáng)烈的心理暗示作用，很容易引導(dǎo)用戶進(jìn)行紅包消費(fèi)。

而對(duì)比微信紅包，其隱藏的入口無疑要深更多。通過搖一搖搶紅包，微信錢包基本沒有太大的曝光。簡(jiǎn)單梳理出一個(gè)流程圖，一個(gè)沒有接觸過微信支付的新用戶需要經(jīng)歷5個(gè)步驟的跳轉(zhuǎn)才能到達(dá)微信錢包的主頁面，進(jìn)入移動(dòng)支付場(chǎng)景。

新用戶到達(dá)微信錢包的步驟非常繁瑣，即使各種群里面微信紅包搶的熱火朝天，騰訊方面其實(shí)還是等于花錢買吆喝。因?yàn)殛P(guān)鍵的微信支付沒有獲得曝光。要知道絕大多數(shù)用戶只能到“搶到紅包”這一步。

表面上雙方提供的都是紅包，但實(shí)際產(chǎn)生的效果卻大不相同。支付寶紅包很好的讓支付寶的移動(dòng)支付功能在廣大用戶面前得到了一次曝光。而微信支付呢，我不知道它獲得了什么？去年微信紅包大肆擴(kuò)散的時(shí)候，其實(shí)早已有斷言，這不會(huì)給微信支付帶來太大的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)做出這樣的判斷，是因?yàn)槲⑿旁诋?dāng)時(shí)沒有構(gòu)建出匹配支付寶的支付場(chǎng)景。

不過隨著近一年的發(fā)展，微信支付和支付寶這方面的差距已經(jīng)越來越小，尤其是滴滴打車和快的打車兩款打車軟件對(duì)線下用戶的教育，使得移動(dòng)支付迅速被普及。但我們要看到的是，微信紅包一度占據(jù)了話題榜，但其并沒有將用戶、支付和真實(shí)場(chǎng)景緊密結(jié)合起來，對(duì)微信支付帶來的助力其實(shí)并不大。

口碑和實(shí)惠，用戶的看法不盡相同

紅包對(duì)阿里巴巴來說是一把雙刃劍，極度糟糕的用戶體驗(yàn)，使得支付寶的品牌形象獲得了不小的打擊，此外缺乏社交關(guān)系的支付寶錢包，也使得即使有人搶到了大額紅包也無法形成有效傳播。這也無外乎為什么阿里巴巴方面要不遺余力的在微信朋友圈推廣紅包口令，雖然我們可能什么也搶不到，而用戶對(duì)支付寶的積怨也伴隨著這個(gè)過程在不斷加深。但支付寶確實(shí)通過紅包很好的讓品牌得到了曝光。阿里巴巴通過紅包很好的像新用戶普及了支付寶錢包。

而微信方面，經(jīng)歷了與支付寶紅包的對(duì)比之后，所有的用戶一致認(rèn)為微信紅包體驗(yàn)更好，搶到的都是真金實(shí)銀。但然后呢？基本上就沒有什么然后了？無論是微信紅包還是手Q紅包，都沒有強(qiáng)調(diào)騰訊移動(dòng)支付本身。騰訊花費(fèi)大力氣推廣紅包，其目的本也是為了推廣移動(dòng)支付，但不知道是不是因?yàn)檫^于沉溺于去年紅包帶來的爆點(diǎn)，沒有汲取教訓(xùn)。今年的紅包和移動(dòng)支付仍然沒有太大的聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)然微信紅包并非一無是處，至少其病毒式的傳播效果已經(jīng)被廣告主認(rèn)可。微信紅包正通過和這些企業(yè)形成的廣泛良好合作，逐步構(gòu)建起支付場(chǎng)景。據(jù)悉，除夕當(dāng)晚將會(huì)是微信派發(fā)紅包的高峰，而紅包的較大出資方都將會(huì)由企業(yè)買單。相比阿里巴巴發(fā)放的優(yōu)惠券，騰訊直接派發(fā)現(xiàn)金給用戶無疑更加實(shí)惠。但電子優(yōu)惠券給用戶帶來的影響將會(huì)是長(zhǎng)期而不是短期的行為。紅包只能帶來一時(shí)的熱情，但未來能否成功還需要看構(gòu)建的支付場(chǎng)景。

未來的紅包將會(huì)走向何方？

無論是阿里巴巴還是騰訊，紅包都將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷行為，正如打車軟件對(duì)移動(dòng)支付普及一樣，紅包的普及將會(huì)使移動(dòng)支付用戶數(shù)量越來越多。紅包的廣告營(yíng)銷價(jià)值也越來越被廣告主認(rèn)可，至少這次的紅包大戰(zhàn)中，就有不少企業(yè)參與的身影。企業(yè)把真金實(shí)銀直接發(fā)放給消費(fèi)者，減少營(yíng)銷過程中的浪費(fèi)。借助紅包，將會(huì)誕生出一個(gè)移動(dòng)端的廣告平臺(tái)。

而在本次搶到支付寶紅包過程中，我發(fā)現(xiàn)了另外一件值得注意的事情，如果你想要使用非阿里巴巴生態(tài)之外商家的紅包，那么須去下載使用對(duì)方的App，并且須使用支付寶付款�？瓷先�(duì)用戶來說帶來了不小的限制，但對(duì)商家來說，只是花費(fèi)了一些虛擬的優(yōu)惠券，就能夠獲得大量的優(yōu)異新增用戶，這無疑是一件很不錯(cuò)的生意。

而騰訊方面現(xiàn)在還沒有這方面的限制，但未來相信一定也會(huì)采取阿里巴巴類似的做法。這樣的好處不言而喻，一方面較大的普及了旗下移動(dòng)支付的服務(wù)場(chǎng)景，合作的商家App都會(huì)支持相對(duì)應(yīng)的移動(dòng)支付。這對(duì)剛剛興起的微信支付來說尤為寶貴。而另一方面，支付寶錢包和微信是兩個(gè)高頻應(yīng)用，相比應(yīng)用商店來說，它們擁有更為優(yōu)異的流量，但之前很難找到有效的分發(fā)模式。商家—紅包—平臺(tái)—用戶，這會(huì)大大提高轉(zhuǎn)化率。

這肯定會(huì)對(duì)積分墻帶來很大困擾，可以說成是新形態(tài)的積分墻。紅包的使用限制限制使得紅包帶來的下載絕大多數(shù)都會(huì)是真實(shí)用戶，或許這將會(huì)成為一種新形態(tài)的應(yīng)用分發(fā)模式。